Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, die Stärken und Qualitäten eines Unternehmens herauszustellen. Die Kreation eines sogenannten “Imagefilms” ist dabei sicherlich eine der publikumswirksamsten. Obwohl der Name den Eindruck erwecken könnte, es handele sich hierbei um eine relativ moderne Art des Merchandising, baut der Imagefilm jedoch auf einer längeren Geschichte auf.
Der historische Ursprung: Industriefilme vor hundert Jahren
Bekanntermaßen setzte in der Mitte des 19. Jahrhunderts in Deutschland die Industrialisierung ein. In der Folge entstand ein weit verzweigtes Netz an Fabriken und Konzernen, die sich aus dem zeitgenössisch stark ausgeprägten Unternehmergeist speisten. Die Globalisierung erschloss zwar einerseits neue Märkte, schuf allerdings auch ein starkes Konkurrenzdenken zwischen den Firmen; um sich in der Welt zu behaupten, wurde es immer wichtiger, einen vorbildlichen Status nach außen zu tragen.
Tatsächlich existierten sogenannte Industriefilme bereits im Zeitalter des Stummfilms. So boten schon die Opel-Werke in Rüsselsheim 1910 mit mehreren Filmen Einblick in ihre Produktionsschritte; die Firma Krupp gab 1912 zum hundertjährigen Bestehen eine mehrteilige Dokumentation ihrer Geschichte in Auftrag. Die Deutsche Reichspost nutzte im gleichen Jahr dasselbe Medium, um den Zuschauern betriebsinterne Handlungsabläufe zu erläutern. Einen weiteren Pionier dieses Genres stellte das Elektrounternehmen AEG dar, das in den Zwanzigern und Dreißigern über siebzig Industriefilme produzierte. Die staatlich in Auftrag gegebenen Rüstungsfilme während des Ersten Weltkriegs waren hauptsächlich propagandistischer Natur.
In der Zwischenkriegszeit hatte der Industriefilm zudem eine animierende Rolle: Vor allem die Schwerindustrie war darum bemüht, den Deutschen trotz der ökonomischen Krise und der zu leistenden Reparationen eine starke, funktionierende Wirtschaft zu präsentieren. In den Goldenen Zwanzigern erhielt der Industriefilm immer deutlicher eine reklameartige Nuance. Mit dem allmählichen Aufkommen des Farbfilms, der in industriellen Produktionen deutlich früher zum Einsatz kam als bei Fernsehproduktionen, boten sich den Firmen zudem mehr Möglichkeiten der Selbstdarstellung. Die künstlerische Freiheit gelangte dennoch an ihre Grenzen: Sämtliche Industriefilme hatten vor ihrer Veröffentlichung die staatliche Zensurbehörde zu passieren.
Die Hochkonjunktur des Industriefilms fand ein erstes vorzeitiges Ende mit dem Nationalsozialismus, der das Medium Fernsehen für seine eigenen Zwecke instrumentalisierte. Eine signifikante Ausnahme bildete der Industriefilm der Mannesmann-Werke, der akribisch über die Arbeitsabläufe des Stahl-Konzerns informierte und dafür 1937 bei der Biennale in Venedig einen Preis für den besten Kulturfilm erhielt.
Nach Kriegsende nahm die Filmproduktion jedoch wieder an Fahrt auf: Prosperierende Industriestandorte wie das Ruhrgebiet und der Stuttgarter Raum setzten immer mehr auf eine künstlerische Komponente ihrer Filme, die, zwar oftmals mit zahlreichen Klischees verwirkt, ein sukzessiv konsumorientierteres Publikum erreichten. Nicht nur Großkonzerne, auch mittelständische Unternehmen aus den Bereichen Maschinenbau und Elektrotechnik bemühten sich nun verstärkt darum, ein öffentlichkeitswirksames Bild ihrer selbst zu vermitteln. Ab 1960 existierte ein jährlicher internationaler Industriefilm-Wettbewerb, bei dem unter anderem die deutsche Firma Henkel Erfolge verzeichnen konnte. 1962 wurde in Köln die Deutsche Industriefilm-Zentrale gegründet.
Die wachsende Konkurrenz zu den sich großer Beliebtheit erfreuenden Kinofilmen veranlasste Unternehmen schließlich dazu, ihre Produktionen vermehrt leitenden Filmverleihproduktionen anzubieten, welche sich dann direkt an die Kernzielgruppe, die Schüler der Berufsschulen und Ausbildungsstätten, wandten. Allmählich kristallisierte sich aus den Industriefilmen eine modernere Form heraus: der Imagefilm.
Prestige und Intention: Imagefilm und Imagevideo
Diese Art von Film bewegt sich zwischen mehreren Möglichkeiten der Definition und schließt Charakteristika unterschiedlichster Fachrichtungen mit ein: Grundsätzlich weist ein Imagefilm nicht über eine Länge von zehn Minuten hinaus. Seine oberste Priorität ist nicht die Produktwerbung, – das unterscheidet ihn von einem klassischen Werbespot – sondern das Anliegen, die Firma an sich, ihre Geschichte und bestimmte Herstellungsprozesse des Sortiments zu präsentieren, quasi als Selbstportrait. Dieser rein empirische Faktor drückt den Imagefilm eher in die Richtung des Dokumentarfilms; gänzlich neutral ist er trotzdem nicht, bemüht er sich doch gezielt darum, ein positives, anregendes Bild eines Konzerns zu vermitteln. Auch die Zusammensetzung der Zielgruppen kann variieren und reicht von potenziellen Kunden über Mitarbeiter und Lieferanten bis hin zu Schulen und Universitäten.
Seit den Neunziger Jahren ist der Imagefilm stark gebunden an Multimedia-Angebote wie Online-Dienste. Mit dem Eintritt ins Computer-Zeitalter fanden erste Animationen sowie einfache Tricksequenzen ihren Platz. Auch das Spektrum der räumlichen Vorführungsmöglichkeiten hat sich erweitert: Ein Imagefilm kann ebenso auf Messen wie als PowerPoint-Präsentation bei Meetings und Tagungen oder auch als Streaming im Internet gezeigt werden.
In den letzten Jahrzehnten haben sich ganz spezifische, dem Imagefilm innewohnende Eigenheiten herausgebildet, welche einen bestimmten Konzern-Typus quasi unverkennbar machen: Industrien, die bereits im 19. Jahrhundert eine Führungsrolle besaßen, betonen etwa in einem Imagefilm zumeist ihre geglückte Transformation in moderne Zeiten. Beispiel Chemieindustrie: Die Firma Evonik dokumentierte kürzlich anschaulich in einem viereinhalbminütigen Imagevideo, wie sie die Digitalisierung in der Ära der Industrie 4.0 umzusetzen gedenkt.
Die Dramaturgie im Imagefilm
Um einen Imagefilm auch interessant zu machen, sollten dramaturgische Elemente nicht vernachlässigt werden. Visuelle, nicht zu übertriebene Effekte und der gekonnte Einsatz von Musik erzeugen ein individuelles Ambiente, das nachwirkt.
Mit dem Prestige eines Unternehmens sollte allerdings nicht herumgespielt werden: Ein wirksames Image entwickelt sich zumeist über Jahre und soll Wiedererkennungswert haben, damit die Zielgruppe eine stabile, auf Vertrauen basierende Bindung zu dem Konzern aufbauen kann.